Rosser Reeves

Bio

· Copy en el Virginia Bank, se traslada a New York, trabaja en varias agencias y en 1940 entra a Bates, hoy Ted Bates & Co., New York.

· Utiliza su concepto de Unique Selling Proposition, basado en investigaciones, y la repetición de mensajes para generar ventas de Viceroy, Anacin, Carter’s Little Liver Pills, Listerine y Crema dental Colgate.

Sus aportes a la publicidad

Rosser nos define que es la USP: la teoría de la USP surgió en Ted Bates and Company, en el año 1940, y fue la razón de que esta agencia incrementase sus cifras de negocios de 4 a 150 millones de dólares, sin perder un solo cliente, mientras conseguía para ellos ventas espectaculares y, en muchos casos, sin precedentes. Los principios de la USP son:

· Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. No debe tratarse de una serie de palabras más o menos bonitas, ni de extraordinarias alabanzas de un determinado producto. Todo anuncio debe decir al consumidor: “Al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja”.

· La proposición debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o que a ésta no se le haya ocurrido mencionar. Debe ser algo único; bien por tratarse de una singularidad de esa marca o de una condición que no se haya expresado hasta entonces en una campaña publicitaria.

· La proposición debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas, es decir, de captar nuevos consumidores de ese producto.

El autor añade, además, que la USP no es algo que se pueda “poner en un anuncio, sino algo que el consumidor tomará del anuncio”. También en relación con la USP, el autor considera si el nivel de penetración de la misma es bueno, y las ventas continúan aumentando, es posible repetir la campaña durante el tiempo que consideremos necesario.Además, Rosser añade que la USP no es utilizada en muchas campañas.Hay que recordar también que el primer anunciante que use la USP tendrá el mayor beneficio de ésta por el gran poder de penetración que adquiere su publicidad.

Lo más importante es “la clase de argumento que desea transmitir al consumidor” / “Debe tenerse cuidado al introducir argumentos secundarios sobre el producto. Quizá alguno de ellos reste fuerza a la USP”. Cada argumento añadido debe ser una parte indispensable para la USP, porque “el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio: un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente”. Las grandes campañas publicitarias, siguiendo este principio, tienen a fundir todos los argumentos en uno solo.También hay que tener cuidado con lo que el autor llama “vampiro de la televisión”, que son los recursos utilizados para distraer al público, mujeres, dibujos, actores, animales, etc., y que pueden distraer al espectador y hacer que este no retenga la USP y se quede solo con la imagen innecesaria. El principio básico del vampiro de la TV es: “Una imagen mal escogida puede anular el mensaje de mil palabras”. Los principios del vampiro de la televisión son:

· “La imagen debe responder a lo que la voz afirme”.

· “La voz del locutor debe quedar supeditada a la imagen, no tratar de imponerse a ésta”.

· “Es preciso hallar una interpretación visual a la USP”.

Las variaciones demasiado frecuentes de una campaña de publicidad destruyen el nivel de penetración conseguido hasta el momento, y defiende el autor también que el que una campaña haya conseguido una gran penetración no significa que vaya a ir gastándose por ella sola. Los principios básicos de la publicidad sobre este tema afirman que:

· Cambiar el principal argumento de ventas equivale a suspender el presupuesto de la campaña en cuanto a penetración.

· Si una firma cambia todos los años su campaña publicitaria, aunque ésta alcance una gran brillantez, un competidor podrá superarla con una campaña menos brillante, si mantiene invariable su argumento de ventas.

· A menos que el producto quede anticuado, una gran campaña no se gastará por sí sola.

En resumen

· No valorar nuestra campaña sólo por el resultado de las ventas. Hay que valorar el valor intrínseco de nuestro anuncio.

· Concentrar toda nuestra fuerza en un argumento.

· Mantener invariable nuestra campaña.

· Hay que hallar la USP del producto.

· Inducir al cliente a que mejore su producto.

· Lograr que el público vea en el producto algo que no ha visto antes.

· Un anunciante puede estar realizando simultáneamente dos campañas distintas sin saberlo, lo que es un gran error, utilizando un argumento que distorsione la USP.

· Aunque se haga un primer ensayo en zonas de pruebas, se cuide de conseguir una perfecta distribución y se encauce debidamente la campaña, no podrá asegurarse de antemano su resultado en la escala nacional por existir muchos imponderables.

· La preocupación por la originalidad puede llevar al publicista a extremos absurdos, el publicista debe hacer interesante el propio producto, no el anuncio.

· Los problemas que se pueden plantear al hacer una campaña son: crear el mensaje adecuado y redacción del anuncio de tal modo que transmita este mensaje al mayor número posible de gente.

Anacin

“Anacin es como una prescripción médica. Una combinación de ingredientes.”

Comerciales:

 

M&M’s

“Se derrite en tu boca, no en tus manos.”

Comerciales:

Colgate

“Limpia su aliento mientras cuida sus dientes.” 

Comerciales:

[Fuente: Rosser Reeves, La realidad en la publicidad, Un acercamiento a la teoría de la USP, Delvicobates, Barcelona, 1997.]